De ce câinele dă din coadă?
Pentru că este mai inteligent decât coada.
Dacă coada ar fi mai deșteptă, ar da din câine.
(Larry Beinhart. Dând câinele: un roman)
Pe paginile VO, au fost deja publicate materiale de mai multe ori despre modul în care tehnologiile PR afectează masele. Da, dar care este locul și rolul activității PR în procesul de comunicare? În ce forme de practici de comunicare sunt „relațiile publice” capabile să deformeze, să reformeze și, uneori, să transforme atât mediul informațional din jurul nostru, cât și natura interacțiunii comunicanților din acesta. În primul rând, trebuie spus că PR este tocmai sistemul de practici de comunicare, care include absolut totul: apariția crainicului TV, și vocea sa sinceră sau fermă, și direcția generală a întregului flux de informații. Adică, cum, ce și în ce formă să scriem și, în consecință, despre ce să scriem (și ce să arătăm) nu trebuie să fie deloc.
Desigur, ați văzut cu toții acest poster …
Fenomenele activității comunicative au fost luate în considerare de celebrul cercetător și teoretician american în domeniul problemelor informaționale James Grunig, care a identificat patru modele principale de practici PR. Modelul său este acceptat astăzi de specialiști din întreaga lume și există patru modele de comunicare în acesta, atât asimetrice, cât și simetrice.
Primul model, PR sub formă de manipulare și propagandă, este cunoscut de foarte mult timp. Un bun exemplu al unui astfel de model astăzi este publicitatea care stimulează vânzarea de bunuri etc. Este un model asimetric și se limitează la comunicarea unidirecțională cu publicul. În același timp, unii oameni, cu ajutorul presiunii informaționale, încearcă să atragă atenția publicului și să obțină acțiunile necesare de la acesta. Destinatarul informațiilor din acest model este un obiect pasiv, iar obiectivitatea datelor transmise nu contează („planeta Nibiru zboară spre Pământ și se va ciocni în curând cu noi!”). La urma urmei, scopul unei astfel de comunicări este atenția publicului.
Aici ar trebui să divagăm puțin și să întrebăm cititorii despre oamenii cu ce nivel de educație devin cel mai adesea victimele înșelăciunii de către țigani? Crezi că cei cu cel mai scăzut nivel de educație? Dar nu! Datele Ministerului Afacerilor Interne sugerează contrariul! Mai des oamenii întâlnesc un nivel neterminat! Și cel mai înalt! Și de ce? Dar pentru că au auzit de telepatie, telekinezie, mesmerism, hipnoză și … au fost și ei crescuți. Dar o fată semi-alfabetizată din Tmutarakan (și au existat astfel în trecut și acum sunt) nu știe asta, dar mama ei i-a spus - „țiganii înșală, așa va face - spune-mi, du-te la…! " O face și cum poate fi înșelat un asemenea prost? În timp ce „educații” au primul gând - „ce se întâmplă dacă, nu?”, „Ce se întâmplă dacă Nibiru mai cade?!” Pentru acest „ce-ar fi dacă?” sunt prinși! Și țigani, și … „prindători de suflete” cu studii universitare! Deși o astfel de muncă nivelează multe aspecte etice ale impactului informațional asupra societății. Adică principalele instrumente ale acestui model sunt propaganda și agitația. Sunt adesea confuzi, precum damascul și oțelul Damasc, dar este de fapt foarte ușor să le deosebim. Propaganda se adresează generalului, iar agitația se adresează particularului! De exemplu, "Trăiască libertatea, egalitatea și fraternitatea!" (sloganul Marii Revoluții Franceze) este propagandă. "Votează pentru prietenul oamenilor Jean-Paul Marat - adevăratul apărător al celor defavorizați!" Este agitație. Sau: „Spală-te pe mâini înainte de a mânca!” - promovarea stilurilor de viață sănătoase. "Spălați-vă mâinile înainte de a mânca cu supă!" - agitație.
Acum să trecem la al doilea model de practică PR „conform lui Grunig” - informarea publicului. Ideea principală aici nu este de a face publicitate sau de a face publicitate, ci de a oferi populației cât mai multe informații veridice și corecte. Dar fluxul de informații rămâne asimetric, într-un singur sens. Acest model de PR este utilizat astăzi de organele guvernamentale, organizațiile publice și politice, asociațiile și structurile non-profit. În acest caz, subiecții informațiilor decid ei înșiși ce informații trebuie să știe publicul. Și aici multe depind de onestitatea și decența lor, de priceperea profesională și … de bani! Cu toate acestea, există și câteva capcane aici. Se pot face multe lucruri cu informații simple. Urmăriți lungmetrajul „Cheating or the Tail Wagging the Dog” și … veți obține o înțelegere cuprinzătoare a modului în care astfel de informații pot fi realizate în interesul „publicului”!
Al treilea model este comunicarea asimetrică bidirecțională. Cum să înțelegem asta? Așadar! Lucrările de PR se desfășoară ținând seama de studiul publicului țintă și de reacțiile acestora la această sau acea informație. Există o reacție pozitivă sau este de așteptat - oferim informații. Reacția este negativă - nu dăm! Adică, acest model are feedback (sondaje de opinie, focus grupuri, interviuri), dar toate acestea sunt necesare numai pentru a planifica o campanie eficientă de PR, pentru a obține sprijinul grupurilor publice cheie și … pentru a scoate bani din ea și a obține a sustine! Urmăriți un film american foarte interesant „Kate și Leo” în acest sens și veți vedea clar cum se face acest lucru. În acest caz, relațiile publice sunt folosite pentru a convinge sau a forța publicul să fie de acord cu punctele de vedere ale organizației sau structurii și nu invers. Acest model de PR este de obicei utilizat de structurile comerciale, dar nici statul nu îl evită.
După cum puteți vedea, acest model se bazează pe faptul că sursa informației, adică subiectul realizează necesitatea de a lua în considerare opinia mediului și influența acestuia asupra intereselor organizației. Prin urmare, în acest caz, PR se transformă din propagandă în activitate comunicativă mai mult sau mai puțin responsabilă din punct de vedere social. Adică, este încă mai bun decât simpla propagandă, agitație și „informare”, întrucât toate acestea sunt pur și simplu impuse oamenilor fără a ține cont de interesele lor. Pofta omului de cunoaștere și noutate este exploatată!
„O pălărie și ochelari înseamnă un spion!” Afiș 1954
Modelul de comunicare simetrică bidirecțională este cel mai avansat, complex, eficient și scump din prezent. În acest caz, instituția sau organizația încearcă să stabilească parteneriate cu publicul, acceptabile reciproc pentru ambii. Iar obiectivul PR are ca scop realizarea înțelegerii reciproce între conducerea organizației și public, ceea ce are un impact asupra organizației. În acest caz, organizația ca sursă și publicul ca beneficiar al informațiilor nu pot fi luate în considerare, deoarece se stabilește un dialog egal între ei. Putem spune că și aici este loc pentru înșelăciune. Da, există întotdeauna, dar oamenii care observă o astfel de înșelăciune foarte curând (sau nu curând, dar mai devreme sau mai târziu) vor înceta să aibă încredere într-o astfel de organizație și își vor pierde nu numai creditul, ci și banii, și fără ei, nicăieri !
Aici ambele părți ale procesului de comunicare ar trebui percepute ca grupuri care ajung la înțelegere reciprocă și care pot interacționa eficient. Chiar dacă nu se iubesc. Să presupunem că aveți chibrituri, iar eu am cutii. Ne putem urâ reciproc cât vrem, dar vom aprinde doar un foc împreună. Aceasta înseamnă că sarcina unui om profesionist în PR este de a găsi astfel de puncte de contact sau chiar de a le crea artificial. Este adevărat, potrivit lui Grunig, acest model este rareori dominant din cauza necesității unei căutări continue a unui compromis. Datorită acestui fapt, eficiența interacțiunii informaționale între public și actorii PR este semnificativ redusă. În plus, majoritatea oamenilor nu sunt foarte inteligenți și educați și, prin urmare, preferă soluții „rapide”, „simple” și „eficiente”.
Toate aceste patru modele sunt implementate în cadrul strategiilor selectate și există doar două dintre ele. Strategia rațională (subiect) a practicii de PR face apel la mintea publicului potențial și oferă argumente care ar trebui să informeze și să convingă adversarii. În ele, subiecții își îmbracă argumentele nu numai sub formă verbală, ci și din motive de claritate, folosesc desene sau grafice care pot întări și întări impresia celor spuse.
Diagrama procesului de influență informațională asupra audienței.
Strategiile emoționale (asociative) de practică PR abordează sentimentele, amintirile (și timpul șterge amintirile proaste, dar le păstrează pe cele bune în memorie!), Emoțiile, subconștientul; afectează oamenii prin asocierea ideilor. O tehnică tactică preferată, în acest caz, este o imagine grafică (desen, simbol) și chiar se acordă o mare importanță schemei de culori. De exemplu: un burghez cu burta grasă într-o pălărie superioară neagră și un muncitor zvelt într-o Budenovka roșie, un „epavist” din anii 30, purtând mereu pălărie și ochelari și cu mustață „pensulă” (imaginea ideală din cinema este artistul M. Gluzsky!). Uneori, în activitățile de PR, ambele strategii sunt utilizate simultan, care sunt aplicate publicurilor diferite.
"Ticălosul este vizibil deodată!" M. Gluzsky în filmul „The Last Inch”.
Conform modului de exprimare, practicile PR sunt împărțite în „greu” și „moale”. O campanie de PR „dură” are obiective pe termen scurt - de a influența publicul în așa fel încât să îl aducă la acțiune imediată prin evenimente strălucitoare și vizate extern. O campanie „moale” de PR își propune nu numai să ofere informații despre un anumit proiect, ci și să creeze o atmosferă favorabilă în jurul acestuia. Cel mai adesea, acest lucru se realizează prin impact emoțional, simbolism, motive profunde care afectează sentimentele. O astfel de campanie de PR este concepută pe termen mediu.
În orice caz, trebuie să vă amintiți întotdeauna că răspunsul publicului la informație este neliniar: trece prin pragurile de percepție și saturație, așa că omul PR ar trebui să își organizeze munca astfel încât campania sa să fie între ei, în zona de cea mai înaltă eficiență și nu dincolo de pragul de saturație. În acest caz, eforturile sale vor fi zadarnice, iar banii vor fi risipiți. Există chiar și un număr măsurat cu precizie de impresii „de imagine” care stârnește interes și încredere. Apoi - „semnul” se schimbă!
Ei bine, cel mai bun exemplu din toate cele de mai sus poate fi campania electorală a lui V. V. Zhirinovsky, realizat la începutul anilor 2000 sub sloganul „Suntem pentru săraci, suntem pentru ruși!” Probabil cineva își amintește chiar de aceste panouri uriașe care au umplut întreaga țară? Apoi i-am întrebat imediat pe studenții mei care au studiat PR: „O să-l voteze cineva sub un astfel de slogan?” Între 50 de persoane, nu au existat voluntari! Apoi am propus să intervievez câte 10 persoane și să aflu părerea lor despre acest slogan și dacă vor vota pentru Partidul Liberal Democrat. S-a dovedit că sunt foarte puțini! Mai mult, unul dintre „activiști” a fost un tânăr șomer care a spus: „Zhirik este un tip tare!”
Totuși, alegerile au arătat că a depășit bariera de 5% și a rămas în Duma. Aceasta înseamnă un lucru: a fost realizat un studiu care a arătat că există un public țintă (CA), care va „conduce” la acest slogan și va oferi încă un termen. Dar, din moment ce este mic, atunci „nevoile și aspirațiile” sale pot fi apoi ignorate! Și apoi va exista un nou public țintă, un nou slogan va fi creat pentru acesta, adresat simțurilor și … va fi asigurat un nou termen de ședere. Super, nu-i așa?
